Comunicação: custo ou investimento?

02/09/2026 12:55

Se existe uma pergunta que quase sempre aparece quando alguém ouve falar em comunicação, é: “Quanto custa?”

Algo em torno de 95% das pessoas que nos procuram, seja para conhecer nosso trabalho ou porque estamos prospectando uma empresa, querem saber o valor antes de qualquer outra coisa. E eu entendo.

Toda empresa tem orçamento, planejamento, metas e uma planilha que, em algum momento, vai perguntar: “Quanto isso vai custar?”

O curioso é que, quando o assunto é comunicação, muita gente chega com uma ideia de preço sem nunca ter parado para entender exatamente o que está contratando.

Alguns imaginam que comunicação é caro. Outros dizem, quase sempre com um certo brilho nos olhos: “Eu adoraria dar uma entrevista na TV.” E tudo bem. Quem não gostaria? A televisão ainda tem um poder de sedução enorme.

Mas aí vem a conversa que considero mais importante. A comunicação não começa quando a câmera liga. E não termina quando a matéria vai ao ar.

Antes de pensar em qualquer ferramenta, é preciso entender o negócio.

O que essa empresa vende? Para quem? O que move esse negócio? Quais são suas metas, seus objetivos, seus desafios e suas prioridades? E só depois disso é possível pensar em comunicação.

Porque cada ação precisa ter uma intenção.

Uma empresa quer gerar negócios? Construir autoridade? Lançar um produto? Fortalecer uma marca? Entrar em um novo mercado? Aproximar-se de determinado público? Atrair talentos? Gerenciar uma crise? Proteger sua reputação?

A comunicação precisa responder a essas perguntas. É por isso que eu não acredito em comunicação feita por fazer. Não existe estratégia em simplesmente “aparecer”.

Aparecer onde? Para quem? Por quê? E, principalmente, o que essa exposição vai gerar para o negócio?

Uma entrevista na televisão pode ser excelente.

Uma matéria em um grande portal pode ser excelente.

Um bom conteúdo nas redes sociais pode ser excelente.

Um evento pode ser excelente.

Mas nenhuma dessas ferramentas, isoladamente, é uma estratégia. São meios.

E comunicação é justamente isso: um meio para alcançar objetivos de negócio.

É a conexão entre aquilo que a empresa é, aquilo que ela quer construir e o público que ela precisa atingir.

É por isso que as empresas que estão em evidência, que constroem autoridade e que conseguem se manter relevantes não investem em comunicação apenas para aparecer.

Elas investem para gerar negócios. Para construir reputação. Para criar relacionamento. Para fortalecer sua posição no mercado. E para proteger aquilo que levaram anos para construir.

Por isso, quando falamos em comunicação, gosto de pensar em uma atuação 360. Assessoria de imprensa é uma ferramenta. Conteúdo é uma ferramenta. Redes sociais são ferramentas. Eventos, comunicação interna, relacionamento, posicionamento, gestão de crise e tantas outras frentes também.

A estratégia é que define quais ferramentas serão usadas, em que momento e com qual objetivo.

Porque não existe comunicação eficiente sem intenção. E não existe estratégia de comunicação que faça sentido sem entender o negócio.

Talvez seja por isso que, depois de entender um pouco melhor como o trabalho funciona, muita gente que chega perguntando apenas “quanto custa?” mude a pergunta.

E passe a perguntar: “O que a comunicação pode gerar para a minha empresa?”

Essa, sim, é uma conversa que vale a pena ter. Porque comunicação pode virar custo quando é tratada apenas como despesa.

Mas, quando está conectada à estratégia, aos objetivos e ao posicionamento da empresa, ela passa a ser uma ferramenta de construção de valor.

E, no fim das contas, uma empresa sempre está comunicando alguma coisa.

Quando fala, comunica.

Quando não fala, também.

A diferença é que, no segundo caso, você deixa que os outros contem a sua história.

E essa é uma conta que pode sair bem mais cara.

Por Andrea Barbieri - jornalista e sócia na UP! Comunicação Eficiente